Статья посвящена анализу коммерческого названия жилого комплекса «Talojärvi - Город у воды» с использованием методов ономастических и социолингвистических исследований.Цель: определение имиджевой семантики коммерческого названия и его связи с историческими и современными урбанонимами г. Петрозаводска.Материалы исследования: архивные материалы и периодические издания; данные социологического исследования о нейминге на карельском языке в Республике Карелия.Результаты и научная новизна. Работа является первым на сегодняшний день исследованием городского коммерческого нейминга на карельском материале. В Карелии растёт число «карельских» коммерческих наименований, не всегда соответствующих лингвистическим нормам. Анализ имиджевой семантики кейса «Talojärvi» показал, что ойкодомоним не вписывается в окружающий урбанонимический ландшафт, а «карельские» урбанонимы жилого комплекса семантически не согласуются с окружающими наименованиями.В ходе репрезентативного социологического исследования установлено, что большинство его участников считают необходимым создание и продвижение карельских брендов, при этом важно соблюдать языковые нормы. На повестку дня встают вопросы лингвистической экспертизы, регулирующей именотворческую деятельность.